Логотипы

Графическое представление может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно известно как «фирменный стиль». Существуют два типа торговых марок или логотипов: словесный вариант и изобразительные знаки, например, дерево Weyerhaeuser в виде треугольной иконки.

Дуэйн Кнапп, автор книги Мышление, настроенное на бренд, указывает 8 критериев, которые, по его мнению, вы должны учесть при выборе логотипов и торговых марок.

Защищенность.
Следует уделить должное внимание регистрации знака как торговой марки в Агентстве по патентам и торговым маркам, а также во всех других странах, где продукция вашего бренда будет представлена на рынках.

Приемлемость.
Чтобы эффективно преодолевать культурные барьеры, необходимо уделить должное внимание цветовым решениям и выбираемым формам.

Уникальность.
Знак должен быть разработан так, чтобы минимизировать предыдущие ассоциации, не иметь сложных мест и гарантированно легко запоминаться. Для определения потребительских ассоциаций знаков с продуктом полезно провести рыночные исследования, в том числе фокус-группы, обзоры и интервью.

Согласованность.
Графическое представление должно легко и удобно стыковаться с другой информацией идентификационного содержания.

Гибкость.
Знак следует сделать так, чтобы его легко было передавать в различных медийных средствах, в том числе на бумаге, в факс-сообщениях и в Интернете.

Узнаваемость.
Знак должен быть легко узнаваем независимо от языка страны, где им пользуются.

Непривязанность к конкретному времени.
Знак не должен быть привязан по стилю к конкретному времени и не передавать только текущие тенденции.

Четкость.
Графическое представление должно хорошо передаваться в самых разных средах, то есть в Интернете, на упаковке, в печатных средствах, по телевидению и т.д.

Этот автор отмечает, что нередко наиболее узнаваемыми торговыми марками являются комбинации слов, представленных в особой графической форме.

Хорошим примером этого может служить торговый знак

Фирменный стиль относится ко всем другим визуальным характеристикам упаковки и представлениям, которые позволяют отличить данный бренд от других. Это может включать униформу сотрудников, форму упаковок и контейнеров, дизайн интерьеров и т.п. Кнапп особо подчеркивает, что «на индивидуальном уровне такие обычные характеристики, как униформа официантов, вид меню, иллюстративный материал, растения, выбор цвета и архитектурные решения, могут быть сами по себе не очень отличительными, однако в комбинации друг с другом обеспечивают узнаваемость, индивидуальность бренда. Золотые арки McDonald's, уникальная упаковка Altoids. отличительная форма бутылки Соке и медная верхняя часть батареек Duracell — все это составляющие фирменного стиля, постоянно работающие на упрочение бренда. В своей книге Эмоциональный брендинг Марк Гобе говорит, что фирменный стиль вашего бренда должен вызывать и сенсорную привлекательность.

Помимо продумывания названия бренда, логотипов и т.д., считает Гобе, вы должны ответить и на следующие вопросы:

• «Какая музыка должна играть в ваших магазинах, чтобы помочь передать эмоциональную индивидуальность нашего бренда?
• Как мы можем воспользоваться цветом, чтобы задать подходящий для нашего бренда эмоциональный настрой?
• Какие имиджи мы можем передать через нашу упаковку, оформление наших магазинов и через нашу рекламу, которые помогут потребителям идентифицировать наши продукты?
• Может ли характер обслуживания наших потребителей во время еды повлиять на их поведение?
• Можем ли мы использовать запахи, чтобы создать желательные ассоциации с нашим брендом?»

Берна Шмитт и Алекс Симонсон обсуждают похожие идеи в своей книге Маркетинговая эстетика, которая вышла в 1997 г. Фактически Шмитт и Симонсон утверждают, что «эстетика», то есть «привлекательные, визуальные и другие сенсорного рода маркеры и символы», действительно может служить в качестве дифференцирующего элемента, особенно если компания может создать отличительный стиль.

Подпись

Подпись обычно сопровождает название бренда и служит в качестве пояснения к бренду. Слова «Бытовые приборы» под названием бренда Whirlpool описывают общую направленность данного бизнеса. Они мгновенно сообщают потенциальному потребителю о тех видах продукции, которые продает Whirlpool.

Эхо-фразы

Эхо-фразы — это звуковые позывные или слоган, которые уточняют или усиливают эмоциональные или функциональные выгоды товара или услуги. Nikon: «Мы делаем самые великолепные снимки мира».

Бойетт Джозеф и Джимми - Гуру маркетинга - М.: ИД "Эксмо", 2005. - 319с.